De prijzen van A-merken zijn de afgelopen vier jaar met 42 procent gestegen. Maar hogere prijzen zijn niet het enige probleem.
Voedselwaakhond Foodwatch stelt dat consumenten ook op het verkeerde been worden gezet door misleidende verpakkingen en reclames. Er zijn vijf veelgebruikte technieken — en ze zijn lang niet allemaal verboden.
Alvast 5 van de belangrijkste punten
- Een product kan voor slechts 12 procent bestaan uit het ingrediënt dat groot op de verpakking staat — en toch volledig legaal zijn.
- KrimpflatieVerpakkingen worden kleiner terwijl de prijs gelijk blijft of stijgt. is een stille prijsstijging die nauwelijks opvalt totdat je de verpakkingen naast elkaar zet.
- Het woord ‘vanille’ op een etiket hoeft helemaal niet te verwijzen naar echte vanille — maar dat staat dan wel in de kleine lettertjes.
- Producten met de claim ‘bron van vezels’ kunnen voor meer dan een derde uit suiker bestaan.
- Termen als ‘puur’, ‘vers’ en ‘ambachtelijk’ hebben in Nederland geen wettelijke definitie.
Wettelijke en emotionele misleiding: wat is het verschil?
Er bestaan twee soorten misleiding in de supermarkt. Wettelijke misleiding betekent dat de verplichte informatie op de verpakking onjuist is. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) houdt hier toezicht op. Zo bleek in 2024 dat meer dan een kwart van de onderzochte producten met de aanduiding ‘volkoren’ die aanduiding niet waarmaakte.
Emotionele misleiding is subtieler. Fabrikanten houden zich aan alle regels, maar wekken bewust de verkeerde indruk. De voorkant van de verpakking vertelt één verhaal. De kleine lettertjes op de achterkant vertellen een ander.
Het lok-ingrediënt: de verpakking liegt niet, maar vertelt niet de hele waarheid
Op een fles staat een afbeelding van zwarte bessen en de tekst ‘100% puur sap’. Dat klopt technisch gezien. Maar het lok-ingrediëntEen ingrediënt dat prominent op de verpakking staat, maar slechts in kleine hoeveelheid aanwezig is. in dit geval — sap van zwarte bessen — maakt slechts 12 procent van de inhoud uit. De rest is appelsap en druivensap. Producent Riedel stelt dat de naam correct is omdat het product naar zwarte bes smaakt.
Een ander voorbeeld zijn snoepjes voor kinderen die naar aardbei zijn vernoemd, maar voor 87 procent uit appel bestaan. Het aandeel puree van aardbei is 6 procent. HEMA kondigde na publiciteit rondom dit product aan de naam aan te passen naar ‘appel-aardbei’. De zaak laat zien dat aandacht werkt — maar dat consumenten er zelf voor moeten zorgen.
Voor- en nadelen van het toezicht op misleiding
Voordelen
- De Reclame Code Commissie doet uitspraken over misleidende reclames
- 96 procent van de bedrijven volgt het advies van de commissie op
- Publiciteit via media en Foodwatch dwingt fabrikanten tot aanpassingen
- Consumenten kunnen zelf klachten indienen via het meldpunt van Foodwatch
Nadelen
- Een procedure bij de Reclame Code Commissie duurt gemiddeld drie maanden — de reclame is dan al gestopt
- De NVWA legt boetes op van 575 euro per product — voor grote bedrijven is dat geen prikkel
- De NVWA geeft misleiding lage prioriteit zolang de volksgezondheid niet direct in gevaar is
- Emotionele misleiding valt buiten het bereik van de meeste handhavende instanties
Krimpflatie: meer betalen voor minder
Krimpflatie is de tweede misleidingstechniek. Verpakkingen worden kleiner terwijl de prijs gelijk blijft of stijgt. Dit is wettelijk toegestaan zolang het nieuwe gewicht op de verpakking staat vermeld. Maar de meeste consumenten letten daar niet op.
Een concreet voorbeeld zijn wraps die een derde kleiner zijn geworden. De prijs per kilo steeg tegelijk. Je betaalt dus meer per gram product dan voorheen — zonder dat je het doorhebt. Foodwatch stapt soms naar de Reclame Code Commissie bij reclames die te ver gaan.
Zo diende de waakhond een klacht in over een reclame van McDonald’s die de frietjes omschreef als bestaande uit ‘alleen aardappel en een snufje zout’. Op de website van McDonald’s stonden echter ook dextrose, natriumfosfaat en sterk bewerkte plantaardige oliën vermeld. De commissie gaf Foodwatch gelijk.
Aroma’s en claims: woorden die misleiden
Op een verpakking staat het woord ‘vanille’ met een afbeelding van een vanillebloem. Achter het woord staat een klein sterretje. Dat verwijst naar kleine lettertjes elders op de verpakking. Daar staat dat het om ‘vanillesmaak’ gaat.
Het woord ‘smaak’ betekent doorgaans dat er een synthetisch aromaEen in een laboratorium gemaakte smaakstof die een natuurlijk ingrediënt nabootst, zonder dat het ingrediënt zelf aanwezig is. is gebruikt. Er zit geen echte vanille in.
Claims over voeding vormen de vierde categorie. Een product met de aanduiding ‘bron van vezels’ oogt gezond. Maar dezelfde verpakking kan voor meer dan een derde uit te veel suiker bestaan. De claim is wettelijk toegestaan als het product voldoet aan de minimumdrempel voor vezels. Wat er verder in zit, staat in de kleine lettertjes.
Verklarende woordenlijst
- Lok-ingrediënt: een ingrediënt dat prominent op de voorkant van een verpakking staat, maar slechts in kleine hoeveelheid aanwezig is.
- Krimpflatie: het verschijnsel waarbij verpakkingen kleiner worden terwijl de prijs gelijk blijft of stijgt.
- Synthetisch aroma: een in een laboratorium gemaakte smaakstof die de geur of smaak van een natuurlijk ingrediënt nabootst, zonder dat het ingrediënt zelf aanwezig is.
- Gezondheidsclaim: een bewering op een verpakking die suggereert dat een product een positief effect heeft op de gezondheid.
Vage termen zonder wettelijke definitie
De vijfde categorie bestaat uit woorden als ‘puur’, ‘vers’, ‘natuurlijk’, ‘lokaal’ en ‘ambachtelijk’. Geen van deze termen heeft een wettelijke definitie in Nederland. Fabrikanten mogen ze vrijelijk gebruiken. Een product met de naam ‘oma’s gehaktballen’ kan gewoon E-nummers en additieven bevatten die in een gewone keuken niet voorkomen.
Foodwatch heeft berekend dat een gemiddeld gezin jaarlijks voor ongeveer 2.000 euro aan producten koopt die op een of andere manier emotioneel misleidend zijn. Dat is gebaseerd op cijfers uit 2023. Voor alle Nederlandse huishoudens samen gaat het om circa 8,7 miljard euro per jaar.
Wat kun je als consument doen?
De NVWA verwijst naar uitspraken van het Europese Hof van Justitie. Daarin staat dat bij de beoordeling van misleiding wordt uitgegaan van een normaal geïnformeerde, oplettende consument die voor aankoop ook de lijst van ingrediënten leest. De voorkant van een verpakking is ontworpen door marketeers. De echte informatie staat op de achterkant.
Wie bewust wil kiezen, leest de lijst van ingrediënten. De volgorde daarin is wettelijk bepaald: het ingrediënt met het grootste gewichtsaandeel staat altijd bovenaan. Staat appelsap bovenaan bij een sap dat ‘zwarte bes’ heet, dan weet je genoeg. Voor een overzicht van de gezondste producten in de supermarkt helpt het om te weten hoe je een etiket leest.
De biologische eye-opener
Het menselijk brein verwerkt afbeeldingen sneller dan geschreven tekst. Wanneer je een product ziet met een grote, rijpe aardbei op de verpakking, vormt je brein al een verwachting — voordat je één letter hebt gelezen. Dit mechanisme heet ‘priming’. Marketeers ontwerpen de voorkant van een verpakking niet om te informeren, maar om een gevoel te creëren. Op het moment dat je de kleine lettertjes bereikt, heeft je brein al een oordeel gevormd. Bewustzijn van dit effect is de eerste stap naar kritisch lezen.
Conclusie
Misleiding in de supermarkt bestaat in vijf vormen — van het lok-ingrediënt tot vage termen als ‘puur’ en ‘ambachtelijk’. Sommige zijn verboden, maar handhaving is beperkt. Krimpflatie en emotionele misleiding bewegen zich grotendeels buiten het bereik van de wet.
De enige betrouwbare informatie staat in de lijst van ingrediënten op de achterkant van de verpakking. Wie daar de gewoonte van maakt, laat zich minder snel misleiden — ongeacht hoe de voorkant eruitziet. Foodwatch biedt consumenten de mogelijkheid om misleidende producten zelf te melden via hun meldpunt voor misleiding.
Geraadpleegde bronnen:
De onderstaande referenties vormen de inhoudelijke onderbouwing van dit artikel.
- Foodwatch — Meldpunt Misleiding – Campagneoverzicht van de voedselwaakhond met concrete voorbeelden van misleidende producten en lopende acties.
- Radar AVROTROS — Word jij ook misleid in de supermarkt? – Reportage (februari 2025) met reacties van Foodwatch, Riedel en HEMA over specifieke misleidingsgevallen.
- Foodwatch — Kwart volkoren producten misleidend (2024) – NVWA-onderzoek naar misleidende aanduidingen op volkoren producten van grote merken.
- Foodwatch — NVWA geeft vrijbrief aan misleidende fabrikanten – Achtergrond bij de beperkte handhaving van de NVWA en de Europese regelgeving over misleiding.
- WNL — NVWA: volkoren producten zijn niet altijd volkoren (juli 2024) – Nieuwsbericht over de NVWA-bevindingen en de reactie van Foodwatch op de hoogte van de opgelegde boetes.
Gerelateerde artikelen
Veelgestelde vragen
Wat is krimpflatie precies?
Krimpflatie betekent dat een verpakking kleiner wordt terwijl de prijs gelijk blijft of zelfs stijgt. Je betaalt dus meer per gram of milliliter dan voorheen, zonder dat dit duidelijk op de voorkant staat vermeld. De nieuwe hoeveelheid staat wel wettelijk verplicht op de verpakking, maar valt vaak nauwelijks op.
Hoe herken ik een lok-ingrediënt?
Bekijk de lijst van ingrediënten op de achterkant van de verpakking. De ingrediënten staan op volgorde van gewicht: het meeste zit bovenaan. Als het ingrediënt dat groot op de voorkant staat ver onderaan staat, is het een lok-ingrediënt. Een percentage achter de naam van het ingrediënt kan ook worden vermeld.
Mag een fabrikant ‘vanille’ vermelden als er geen echte vanille in zit?
Ja, dat is toegestaan mits de fabrikant ergens op de verpakking aangeeft dat het om ‘vanillesmaak’ gaat — vaak via een sterretje. Het woord ‘smaak’ of ‘aroma’ is het signaal dat er geen echt ingrediënt is gebruikt, maar een synthetische variant.
Wat doet de Reclame Code Commissie bij misleidende reclames?
De commissie beoordeelt klachten over misleidende reclames en brengt een advies uit. Bedrijven die het advies niet opvolgen worden als ‘non-compliant’ vermeld op de website van de commissie. Een procedure duurt echter gemiddeld drie maanden, waardoor een reclame campagne vaak al gestopt is voor er een uitspraak is.
Hoe bescherm ik mezelf tegen misleiding in de supermarkt?
Lees altijd de lijst van ingrediënten op de achterkant van de verpakking. De voorkant is ontworpen door marketeers. Let op de volgorde van de ingrediënten, het percentage bij specifieke ingrediënten, en woorden als ‘smaak’ of ‘aroma’ — die verwijzen naar synthetische varianten van een ingrediënt.
